Men sportsmarkedsføring dreier seg ikke bare om å nå de eksisterende markeder, det dreier seg i aller høyeste grad om å kjøpe seg innpass, økonomisk avhengighet og lojalitet, samt å nå framtidas forbrukere. Og forsøk på å begrense alkoholnæringen møter selvsagt motstand fra næringen selv, fra reklamebransjen, fra media og fra idretten selv.

Ut av skapet

Den siste tidas opphetede debatt rundt VM i Ishockey til neste år har vist oss hvor viktig alkohol er blitt for en del mennesker og miljøer, både økonomisk og personlig. Faktisk begynner det nå å bli stuerent i enkelte miljøer å si at idrett og alkohol hører sammen. Vi som arbeider med de vanskelige spørsmålene rundt idrett og alkohol har møtt denne holdningen lenge. Det er godt at disse personene har kommet ut av skapet. For nå kan vi slippe å forholde oss til alle de vikarierende argumentene og endelig begynne å snakke om hva dette egentlig dreier seg om. Er det slik at idretten nå kun er kommers og showbiz, eller er den fremdeles en familiebegivenhet og vår største barne og ungdomsorganisasjon?

David og Goliat anno 1998

14 år gamle Krystle Newquist fra Lemont i USA elsket å spille basketball. I syv år hadde hun spilt i ulike lokale ligaer, men nå hadde hun fått et problem. En PUB var sponsor til laget hun skulle spille for. Hun måtte derfor spille med en drakt hvor navnet på PUB'en var trykt med store bokstaver bak på ryggen. Krystle hadde sett alkoholens skadevirkninger på nært hold, hennes bestefar var alkoholiker og døde av skrumplever. Krystle ønsket forståelig nok ikke å reklamere for noe som hadde med alkohol eller alkoholsalg å gjøre. Hun satte derfor en tape over navnet på PUB'en.

Dette ble ikke populært blant de som hadde ansvaret for ligaen hun spilte i. De sa at hun spilte uten gyldig drakt og utelukket henne like godt fra laget for resten av sesongen.

Sponsoravtalen med PUB'en brøt ikke med ligaens offisielle regler, het det. Det var kun reklame for alkohol og tobakksmerker som var forbudt.

Krystles foreldre tilbød seg å kjøpe nye drakter til hele laget, eller til og med at Krystle kunne bytte lag. De hadde fått tillatelse til det av det internasjonale forbundet, men det lokale forbundet nektet blankt. Krystle hadde brutt ligaens regler og skulle ut resten av sesongen. Foreldrene hadde ikke noe annet valg enn å gå til sak mot forbundet, som stod på sitt. Men brødrene som eide PUB'en ville ikke risikere en slik sak og sa opp hele sponsoravtalen. Sponsorbeløpet på 35oo kroner donerte de til et lokalt kjøkken for hjemløse.

Kampsak for alkoholindustrien

Mye penger handlet det også om inn mot fotball-VM i Frankrike tidligere i år. De strenge franske reglene om alkoholreklame, forhindret den amerikanske ølgiganten Anheuser-Busch fra å få profilert sitt ølmerke Budweiser under overføringen av kampene. Anheuser-Busch gjorde alt de kunne for å omgå loven. Det siste framstøtet var enten å lage reklameseil med budskap som gjorde at seerne skjønte at det var reklame for Budweiser, eller å la reklameseilene være helt tomme, slik at reklamen kunne plasseres "virtuelt" på skjermen ved hjelp av moderne fjernsynsteknologi til land der det er lov å reklame for alkohol. Ingen av disse kunstgrepene lyktes og FIFA måte selge Anheuser-Busch sine rettigheter videre til Casio Computers.

Kontrastene blir ekstra store når vi ser på den tragiske hendelsen under EM i håndball i Tyskland før jul i fjor. To danske supportere ble drept av en full tysker inne på en idrettsarena. På den første pressekonferansen etter hendelsen var det plassert et stor utvalg av fat og flasker med øl rett foran intervjuobjektene. Hovedsponsor til arrangementet var den tyske ølprodusenten Krombacher. På den andre pressekonferansen litt senere på kvelden var representanter for politiet, arrangørene, det internasjonale håndballforbundet samt fra det danske håndballforbundet plassert rett foran store reklameseil for Krombacher. En mer absurd bakgrunn for en slik pressekonferanse kunne en vel knapt forestille seg.

Hva med Norge?

La oss vende tilbake til historien om Krystle Newquist. Før jeg begynte å arbeide med de vanskelige problemstillingene rundt alkohol og idrett, ville jeg sagt et selvsagt nei til at slikt kunne skjedd i Norge. Nå er jeg i tvil, i sterk tvil. Men det er et lite kjent faktum at utøverne i Norge heldigvis kan reservere seg mot visse typer reklame. Denne forbeholdsretten er regulert i kapittel 13 i lovverket for Norges Idrettsforbund og Olympiske Komite. Dette kapitlet omhandler avtaler mellom idretten og næringslivet. Det er spesielt § 13-5 som gir utøverne denne muligheten.

"Utøver kan ta forbehold om ikke å bli benyttet i reklame - eller annen markedsføringsmessig sammenheng dersom medvirkning vil stride mot dennes etiske eller moralske overbevisning, eller gjelder reklame for konkurrenter til eget eller arbeidsgivers virksomhet. Dersom det oppstår tvil om utøverens overbevisning oppfyller kravene i første punktum, avgjøres dette av idrettsstyret. Avgjørelsen kan innankes for idrettens voldgiftsrett innen fjorten dager."

Utøvere har tidligere selv tatt affære mot uheldig alkoholreklame. Rune Bratseth og Jan Åge Fjørtoft gikk i 1994 i spissen for en boikott av landslagets lettølreklame for Ringnes. Norges Idrettsforbund og fotballforbundet hadde i utganspunktet gått god for reklamen, men utøverne satte foten ned og kampanjen ble stoppet. Kristen Skjeldal har også brukt denne forbeholdsretten. I et verdenscuprenn i desember 96 klistret han over reklamen for Warsteiner på sitt startnummeret. - Det strider mot min overbevisning å skulle reklamere for alkohol, sa Skjeldal til Arbeiderbladet.

Med hint fra arrangøren om at det alpine verdenscup-rennet kunne gå fløyten uten alkoholservering til VIP'er og sponsorer, gav lokalpolitikerne på Ringebu i 1997 motvillig etter for press fra alpinsirkusets mektige kretser. Etter først å ha avslått søknaden om skjenkebevilling for sponsorer og prominente gjester, ble politikerne gitt klar beskjed om at et alkoholnei i Kvitfjell kunne sette hele arrangementet i fare. Flere politikere i Ringebu var betenkt over at pengesterke krefter kan overkjøre det lokale folkestyret og uttrykte uro over signaleffekten. Det hører med til saken at ølmerket Warsteiner var hovedsponsor både til World Cup og til det internasjonale skiforbundet FIS.

Når vi først er på tur nedover bakken, må det nevnes at Ski-VM i Trondheim i 1997 hadde høye ambisjoner om å bli et alkoholfritt arrangement. Men politikerne sørget for at det ble skjenking av alkoholholdig øl og vin. Skjenketillatelsen gjaldt bare for sponsorteltetene. Den alminnelige publikummer som betalte biletten selv, måtte holde seg til alkoholfrie drikkevarer eller annet som de måtte ha med seg i sekkene.

Billig og effektivt

Sportsmarkedsføring har vokst til å bli et nøkkelelement i markedsføringsplanene til mange bedrifter - globalt, nasjonalt og lokalt. Alkoholnæringen er her framtredende på arenaen og navn som Cutty Sark, Whitbread, Warsteiner, Carlsberg, Carling, Krombacher, Newcastle Brown Ale, Budweiser og Amstel burde alle være kjente navn for ihuga sportsfans.

De siste årene har også norske bryggerier økt sin satsing inn mot idretten. Hansa sponser både Brann og Lillestrøm, Aas bryggeri sponser Strømsgodset. Faktisk sponser de fleste av landets bryggerier klubber og lag. Det er ikke å legge skjul på at bryggerinæringen er blitt en svært viktig inntektskilde for deler av idrettsbevegelsen. Dessverre har bryggeriene ikke evnet å være tydelige nok på at det ikke er øl de reklamerer for.

Store sportsbegivenheter henvender seg til et svært stort antall mennesker, spesielt når det overføres i TV. Det blir billig å nå frem til enkeltpersoner (lav kontaktpris). Folk flest forbinder idrett med noe positivt. Produkter og tjenester som settes inn i en slik ramme, vil dra nytte av de allerede kjente positive omstendigheter omkring sport. For dette handler om assosiasjoner. Setter man alkohol - en produktgruppe som er svært omdiskutert - inn i en slik sammenheng, vil man kunne ufarliggjøre produktet ved at det assosieres med noe positivt.

Mange ølsorter benytter seg av lokalpatriotisme og den lokale fotballklubben er noe av det mest identitetsskapende et nærmiljø kan ha. Menn liker fotball og menn liker øl. Slik sett forstår vi at alkoholnæringen gjør det de kan for å koble øl og idrett sammen. Men en ting er at voksne fans blir eksponert, noe helt annet blir det når 5 åringer går rundt med en Liverpool-trøye hvor det står Carlsberg over hele brystet.

For barn og ungdom er en viktig målgruppe. De representerer framtidens marked. Å bygge opp merkevarelojalitet hos barn og unge kan være en investering som gir avkastning i flere tiår. Alkoholpreferanser i ungdomstiden varer ofte livet ut. Å få en ungdom til å velge et visst ølmerke kan medføre at han eller hun holder seg til dette merket i mange år framover. Spesielt blir dette alvorlig når vi vet at det å få unge mennesker til å utsette sin alkoholdebut lengst mulig, kanskje er noe av det mest rusforebyggende arbeid vi kan gjøre.

Reguleringer utenfor Norge

Norge er klart et av de landene i Europa som har de strengeste lovene mot alkoholreklame. Men det er langt fra "særnorskt" å søke å regulere markedsføringen av alkohol. Markedsføring av alkohol er faktisk på en eller annen måte regulert i de fleste land i Europa, som regel i form av selvregulering eller lov. Særlig innenfor idrett blir det nå mer og mer vanlig å innføre restriksjoner.

Det er ikke bare i Norge at arrangører av store internasjonale arrangementer må rette seg etter de nasjonale regler for alkoholreklame i idrettssammenheng. Bryggeriet Anheuser-Busch, som var sponsor til Fotball VM '98, måtte som nevnt trekke tilbake all reklame fra kamparenaene i Frankrike. I Danmark er det ikke lov til å ha ølreklamere på idrettsutøveres drakter og utstyr. Det samme gjelder for nederlandske bryggerier, som f.eks. ikke kunne hatt en slik eksponering på utøverne som den Warsteiner fikk på norske og nederlandske spiller under årets B-VM i Ljubliana. At Warsteiner her både bryter med NIFs retningslinjer og nederlandsk selvregulering, er verdt å merke seg.

Det kan i denne sammenheng også være verdt å trekke fram det europeiske alkoholpolitiske charter, som den europeiske delen av Verdens helseorganisasjon vedtok i 1995. I charteret blir det bl.a. framhevet at barn mest mulig skal skjermes for alkoholreklame. I forhold til reklame heter det videre at en skal:

"Innføre streng kontroll, anerkjenne eksisterende begrensninger eller forbud i noen land, på direkte og indirekte reklame for alkohol og sørge for at ingen form for reklame blir rettet mot unge mennesker, for eksempel gjennom å knytte alkohol til idrett."

Verdivalg

Dette er en vanskelig sak. En ting er hva som er juridisk korrekt, noe annet er det hva som er etisk og idrettspolitisk akseptabelt. Det kan virke litt merkelig at vi må forsvare at vi griper fatt i disse etiske problemstillingene, og ikke at det er næringen som må forsvare hvorfor de så kynisk markedsfører alkohol inn mot barn og ungdom.

Det er en mye brukt strategi fra alkoholnæringen å omformulere problemstillinger slik at de appellerer til "folkelige" fordommer overfor alkoholforebyggende arbeid. Blant disse teknikkene finner vi bagatellisering, latterliggjøring og oppmerksomhetsforskyvning. På tross av et utvetydig lovverk, klare føringer fra NFF og NIF og klare juridiske uttalelser, velger Hansa å kjøre Brann og Lillestrøm foran seg i sin kamp for alkoholreklame i Norge.

I debatten er det viktig å holde ulike saker skilt fra hverandre, hvis ikke vil det bli umulig både å dra opp konkrete retningslinjer og å få tilslutning til at disse retningslinjene bør overholdes. For det første er det klart at disse problemstillingene må diskuteres uavhengig av idrettens finansieringsproblemer. Hvis ikke vil moralske og etiske problemstillinger bare bli teoretiske øvelser for fulle mager og som vannes ut hver gang det kniper i pengesekken.

Dernest har vi spørsmålet om hva som faktisk er alkoholreklame og hva som ikke er det. Norske bryggerier har gått til frontalangrep på rusmiddeldirektoratet for deres tolkning av alkoholloven. I en slik prosess er næringen faktisk villig til å skyve idretten foran seg. Dette er noe som idrettens organer bør merke seg med stor interesse.

Alternativet er selvsagt at idretten kan velge å ekskludere Krystle Newquist og andre barn og unge som henne.